可口可樂如何把自由市場經(jīng)濟(jì)帶入鐵幕后的蘇聯(lián)東歐

嚴(yán)寒擋不住人們的歡樂激情，莫斯科普希金廣場，瑟瑟發(fā)抖的可口可樂公司高管內(nèi)維爾·伊斯德爾親手按下霓虹燈開關(guān)，20X40英尺的可口可樂標(biāo)牌頓時點亮，人群歡呼一片。時值柏林墻倒塌后不到三周，蘇聯(lián)國內(nèi)的第一塊霓虹燈廣告就這樣啟動了。

這個國土面積最大的國家，曾經(jīng)不存在標(biāo)準(zhǔn)意義上的廣告。高度國有化的工商業(yè)、計劃經(jīng)濟(jì)體制沒有廣告的生存空間。這一天起，蘇聯(lián)有了廣告，可口可樂也大張旗鼓進(jìn)入了鐵幕深處。

蘇聯(lián)的最后時光里，經(jīng)濟(jì)開放步伐在加大。不久后，1990年1月31日，還是在普希金廣場，蘇聯(lián)的第一家麥當(dāng)勞開業(yè)，就在可口可樂巨大的廣告牌對面。就像熱愛可口可樂一樣，蘇聯(lián)人民瘋狂癡迷于麥當(dāng)勞。當(dāng)天，麥當(dāng)勞接顧客超過3萬人，破麥當(dāng)勞自己的記錄。

普希金廣場上的巨幅可口可樂廣告

對蘇聯(lián)人而言，進(jìn)麥當(dāng)勞相當(dāng)于“出了國界”“看看外面的世界”，而西方媒體紛紛報道蘇聯(lián)人趨之若鶩“嘗一口自由的滋味”?？煽诳蓸罚沧屘K聯(lián)人產(chǎn)生這種滿足感與幸福感。幸好，生活在消費品極度匱乏國度的人們習(xí)慣了排隊，在麥當(dāng)勞餐廳前排隊4小時、8小時，不是難題。

• 三閥可樂機(jī)
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此時此刻，盡管蘇聯(lián)人沉醉于可口可樂和麥當(dāng)勞，當(dāng)冷戰(zhàn)尚未結(jié)束。伊斯德爾下榻在總統(tǒng)大酒店，他發(fā)現(xiàn)樓道盡頭是一個神秘房間，偶爾會打開門，里面坐著頭戴耳機(jī)的男人，他負(fù)責(zé)監(jiān)聽客房。每一層專設(shè)一個女服務(wù)員，負(fù)責(zé)記錄客人離開和返回酒店的時間?？吹竭@一切，外賓們頓時明白了自己受到嚴(yán)密監(jiān)視，一旦有要事需討論，他們就去公園里邊散步邊談話。

蘇聯(lián)解體，可口可樂準(zhǔn)備在圣彼得堡（蘇聯(lián)時期叫列寧格勒）建裝瓶廠，俄方談判代表是市對外經(jīng)濟(jì)關(guān)系處處長、前克格勃官員，他名叫弗拉基米爾·普京。這是俄羅斯第一條現(xiàn)代化的軟飲料生產(chǎn)線。

蘇聯(lián)制造的可口可樂和芬達(dá)

俄羅斯消費品匱乏，自由經(jīng)濟(jì)國家里稀疏平常的一次性紙杯，在這里居然見不到。俄羅斯的可口可樂自動售貨機(jī)只好使用玻璃杯，孰料玻璃杯的市場供應(yīng)也不充分，無奈下，工作人員用鐵鏈將玻璃杯拴住。問題不單出在杯子匱乏上，蘇聯(lián)造了無數(shù)傻大黑粗卻威風(fēng)凜凜、震驚世界的武器，但民用機(jī)器的質(zhì)量一團(tuán)糟，自動售貨機(jī)接受硬幣的裝置總是壞掉，只好派服務(wù)員站在機(jī)器旁邊收費。于是出現(xiàn)這樣一幕，顧客端起拴著鐵鏈的玻璃杯暢飲可樂，杯子不洗，下一個顧客接著喝。

四閥可樂機(jī)

可口可樂第一次光明正大進(jìn)入蘇聯(lián)，是1980年莫斯科奧運會，它作為奧委會官方指定飲料登場。蘇聯(lián)在1979年底大舉入侵阿富汗，美國總統(tǒng)里根抵制了翌年夏季的奧運會，中國也跟隨西方國家一起抵制。這場奧運會少來了64個國家及地區(qū)的代表團(tuán)，但蘇聯(lián)人民并不憂傷，因為可口可樂公司標(biāo)榜自己獨立于政治而登陸莫斯科，可口可樂來了，芬達(dá)也來了，同來的還有蘇聯(lián)人從未見過的一次性紙杯。

蘇聯(lián)街頭的可樂宣傳車

以亮相奧運會為契機(jī)，可口可樂開始慢慢進(jìn)入蘇聯(lián)，不過都是小批量進(jìn)入。1986年12月，雙方簽約生產(chǎn)蘇聯(lián)版的可口可樂，由美國運來的濃縮液在蘇聯(lián)進(jìn)行灌裝，于1987年5月開始銷售，瓶上醒目寫著“蘇聯(lián)制造”。蘇聯(lián)用拉達(dá)牌轎車來以物易物，這些車都被可口可樂公司轉(zhuǎn)手賣到英國。由于改裝成本不小，這筆買賣是虧本的，但為可口可樂未來大舉進(jìn)入蘇聯(lián)打下了基礎(chǔ)。1988年，莫斯科“國際飯店”安裝了國內(nèi)第一臺自動可樂機(jī)。

相比俄羅斯，東歐諸國的市場化轉(zhuǎn)型更靈活、快速。正在東歐開疆拓土的公司業(yè)務(wù)員，被記者們稱為可口可樂的印第安納·瓊斯，他是系列電影《奪寶奇兵》中的主角。

經(jīng)典款可樂機(jī)

1989年11月9日，柏林墻倒塌，宣告一個時代終結(jié)。東西德民眾坐在柏林墻的斷壁殘垣上，聊天、聯(lián)誼、娛樂、喝可口可樂?？煽诳蓸饭井?dāng)機(jī)立斷，派車穿越柏林墻，免費送飲料。西柏林裝瓶廠，領(lǐng)取可樂的車隊長達(dá)幾英里。這幾天充滿喜悅的插曲，一個在哨位執(zhí)勤、荷槍實彈的東德年輕士兵攔住了送貨車，對方立即送他一箱12瓶裝的可口可樂，心里樂開懷的他當(dāng)即放行。東德人民可望而不可即的傳奇飲料，就這樣來到眼前?？煽诳蓸饭緞t一夜間獲得1700萬狂熱的消費者。

可口可樂進(jìn)入東德才幾周，它的自動售貨機(jī)、飲料機(jī)就遍布整個東德。東德人貪婪狂飲可口可樂，他們之前從未喝過如此美味的軟飲料。柏林墻倒塌后兩年里，這里的可口可樂銷量從0增長到17億瓶。“每天我都會收到至少50封來信，詢問怎樣才能買到可口可樂?！笨煽诳蓸返墓ぷ魅藛T回顧這段精彩歷史。有分析家感慨良久：“軟飲料的重要意義可以同馬歇爾計劃相提并論?！?/p>

萊比錫的斯塔西大樓，曾經(jīng)是恐怖和壓抑的象征，世道不再，樓頂現(xiàn)在飄揚著巨型的可口可樂旗幟。當(dāng)?shù)乜煽诳蓸返谝粋€銷售點出現(xiàn)后，每天都有上百人排隊購買。東德人民不分男女老幼，實在太喜歡這款飲料了。

波蘭首都華沙街頭，興高采烈的人們自發(fā)匯聚在一起，夾道歡迎第一輛運送可口可樂的貨車進(jìn)來。波蘭人看來，這一幕姍姍來遲近半個世紀(jì)，波蘭人可是在1945年就期盼可口可樂和美軍車隊一同到來。

可口可樂建立在波蘭的第一家裝瓶廠，也是在東歐的第一家裝瓶廠，土地租自天主教會，距離造船中心格但斯克即團(tuán)級工會起源地只有幾英里路程。工廠開工第一天，公司高管云集此地參加慶典，大家在教堂里集合。具有巧合的歷史意義，團(tuán)結(jié)工會領(lǐng)導(dǎo)人瓦文薩正是這個教區(qū)的居民，為可口可樂執(zhí)行宗教儀式的牧師也是當(dāng)年為團(tuán)結(jié)工作執(zhí)行儀式的人。這位牧師告訴當(dāng)?shù)厝?，新工廠會為當(dāng)?shù)貛碜屓肆w慕的就業(yè)機(jī)會，居民們多少都能獲得經(jīng)濟(jì)利益。

中國人民的舊日老鐵阿爾巴尼亞，也迫不及待引入可口可樂。這個封閉太久的國家，當(dāng)時沒有一部外商投資的法規(guī)，可口可樂公司的法律顧問直接幫助阿爾巴尼亞政府起草相關(guān)法規(guī)和政策。

可口可樂也進(jìn)了羅馬尼亞。羅馬尼亞一名政府官員許下新時代的美好愿望：“可口可樂是我們新生活的象征。它將給老百姓帶來工作機(jī)會和多彩的生活。”與阿爾巴尼亞一樣，羅馬尼亞也沒有一部外資法，可口可樂想辦法解決。

可口可樂把自由市場經(jīng)濟(jì)帶入舊日鐵幕背后。“柏林墻拆除后的最初幾年，小一些的外資公司沒有足夠的資源和耐心參與這場變革?？煽诳蓸芬?guī)模大，經(jīng)得起風(fēng)險，率先打破堅冰才使他們隨之涌入這塊市場?！币了沟聽枅孕趴煽诳蓸愤@樣的巨頭在讓外企涌入東歐時扮演了破冰船角色，“自由市場經(jīng)濟(jì)不僅為新的企業(yè)提供了立足點，也為新民族的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。”

伊斯德爾注意到，東歐和蘇聯(lián)人民“開始如饑似渴地學(xué)習(xí)企業(yè)成功的秘訣，他們意識到以前學(xué)的都是僵硬的理論知識，而這些理論最終是行不通的”。

“我們要買下他們一家工廠，并提供兩年原漿作為我們的產(chǎn)權(quán)。別問我們兩年之后怎么辦，我們對此事充滿信心，我們知道這個企業(yè)會自我努力發(fā)展的。大家都真誠地相信，柏林墻拆除后所有的東歐國家都會走上自由市場經(jīng)濟(jì)的道路，這是遲早的事，只是在方式上可能會有所不同罷了。所以，他們都需要外資，都需要通用的貨幣，這個風(fēng)險值得嘗試?！碑?dāng)年可口可樂東歐地區(qū)負(fù)責(zé)人穆塔多年后回憶。

轉(zhuǎn)型伊始的東歐國家，多年痼疾仍在，常常讓可口可樂公司的外賓們遭遇些哭笑不得之事。穆塔在阿爾巴尼亞的一家酒店里發(fā)現(xiàn)自己跟一個中國男人同住一個雙床房間，服務(wù)員告訴他沒有差錯，本國酒店就是這樣。伊斯德爾在莫斯科發(fā)現(xiàn)酒店各細(xì)節(jié)糟糕至極，毛巾吸水性能很差，窗簾遮光性很差，等等。

劇變后的新時代開始了，伴隨冒著起泡的褐色飲料，是一天天變富裕幸福的生活。

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